Archive des webémissions: 18/04/13

Dans cet épisode de l’Euthanasie et l’incapacité, Amy Hasbrouck, Christian Debray, et Taylor Hyatt discutent:

  • L’incapacité et les publicités, Partie I

Veuillez noter que ceci n’est qu’un script et notre webémission inclut des commentaires additionnels.

L’INCAPACITÉ ET LES PUBLICITÉS, Partie I

  • Cette semaine, nous examinons la relation entre l’incapacité et la publicité. Les personnes avec déficiences sont rarement montrées dans les publicités traditionnelles. Un article publié en 2017 sur le site web de la société de publicité Oglivy (en anglais) indiquait que « les personnes handicapées représentent 17,9% de la population du Royaume-Uni, mais ne représentent que 0,06% des personnes apparaissant dans les publicités ».
  • Pourtant, la communauté des personnes handicapées offre un énorme marché potentiel. Aux États-Unis seulement, environ 57 millions de personnes ont une incapacité. De diverses estimations montrent qu’ils dépensent entre 200 et 500 milliards de dollars par anUn rapport de 2016 a montré qu’environ 6 millions de Canadiens en situation de handicap dépensent 55 milliards de dollars par année. Ces chiffres ne comptent pas les membres de la famille, les amis ou d’autres contacts. Cela signifie que les entreprises ignorent beaucoup de clients potentiels!
  • Les entreprises hésitent à montrer des personnes avec déficiences utilisant leurs produits en raison de la nature visuelle de la publicité, qui met l’accent sur la beauté physique et les corps « parfaits”. Le fait d’afficher ouvertement une incapacité rappelle également aux téléspectateurs non handicapés que leur état physique actuel est temporaire.
  • Un épisode de 2014 de la série anglophone « Under the Influence » de CBC Radio (qui est axé sur le rôle de la publicité dans la société) illustre également l’exclusion des personnes handicapées. Un auditeur a envoyé une question sur la façon de commercialiser des produits aux personnes avec déficiences en tant que groupe démographique spécifique. L’animateur du programme, Terry O’Reilly, qui est un cadre publicitaire primé, a mal compris la question et a suggéré l’utilisation du sous-titrage codé et de la vidéo description! (Cette réponse était également inexacte, les descriptions vidéo n’ont jamais été fournies pour des publicités.) Bien que l’émission ait exploré le marketing destiné aux femmes et à la communauté LGBT, les personnes avec déficiences n’ont pas encore été présentées.
  • Les premières apparitions de personnes handicapées dans les médias populaires étaient liées à des œuvres caritatives dirigées par des personnes non handicapées. Ces organisations ont ramassé des fonds en faisant la promotion de l’idée que les personnes avec déficiences avaient besoin de la gentillesse, de la pitié et des soins de la population non handicapée pour survivre. La plupart des fonds recueillis ont été consacrés aux opérations, à la commercialisation et à la recherche médicale, et il n’en restait plus guère pour des services directs aux personnes ayant des incapacités. Le lien entre le handicap et la pitié est toujours si fort que certaines entreprises craignent que toute mention de l’incapacité soit confuse pour une campagne de sensibilisation ou de collecte de fonds.
  • Deux thèmes sont issus du modèle de charité. Dans la « pornographie de l’inspiration », les personnes avec déficiences sont félicitées pour les activités ordinaires comme faire les commissions ou prendre le bus. D’autre part, des réalisations extraordinaires, comme les exploits sportifs, sont considérées comme la norme à atteindre. Ces « super-invalides » diffusent le message que les personnes ayant des incapacités peuvent « surmonter » leurs conditions, surtout si elles ont une « attitude positive », tout en ignorant les obstacles qui les handicapent. Les observateurs non handicapés sont déchargés de la responsabilité de fournir un accès égal et ils peuvent attribuer la frustration des personnes en situation de handicap à leur situation individuelle plutôt qu’à la discrimination.
  • Le slogan du concours paralympique de cette année est un bon exemple; « La grandeur est rare ». Cela soulève la question suivante: les personnes avec déficiences méritent-elles seulement d’être vues lorsqu’elles accomplissent de grandes choses? Qu’est-ce que cela dit à propos des personnes ayant des incapacités qui ne sont pas des athlètes professionnels?
  • Au cours des dernières années, il est devenu courant d’inclure les enfants avec déficiences dans les publicités de mode dans les magazines. Bien que les campagnes doivent refléter la gamme complète des personnes qui portent les vêtements de l’entreprise, souvent, le message qui retient le spectateur est « Oh, que c’est mignon! » Comparez cela aux enfants non handicapés, dont les mini versions de vêtements pour adultes sont « cool » et « audacieux ».
  • L’une des publicités les plus condescendantes que nous avons vues a été créée par Canadian Tire pour les Jeux olympiques de Rio en 2016. Elle montre un garçon passif assis dans un fauteuil roulant sur sa gallérie (apparemment inaccessible), regardant les enfants du coin jouer au basketball. Les autres garçons remarquent qu’il est exclu et l’invitent à se joindre à eux. Le garçon trouve les autres enfants en train d’utiliser des bicyclettes, une chaise du bureau, un chariot et d’autres sièges à roulettes pour simuler une partie de basketball en fauteuil roulant. Ce geste « d’inclusion » est censé refléter l’esprit du Canada, donc Canadian Tire. Tout message positif est éclipsé par la passivité du garçon handicapé et la gallérie inaccessible. En revanche, une publicité de 2013 pour la bière Guinness montre un groupe d’hommes jouant au basketball en fauteuil roulant. La fin de l’annonce révèle qu’un seul d’entre eux est en réalité une personne à mobilité réduite. L’incapacité est montrée comme « normal » et l’équité a été réalisée d’une manière qui n’est pas condescendante.
  • En passant, ces deux publicités n’incluent aucun dialogue ou voix hors champ pour expliquer les visuels, rendant ainsi le message inaccessible aux téléspectateurs aveugles. C’est une tendance commune et croissante dans la publicité vidéo.
  • Les fauteuils roulants et les autres aides à la mobilité sont toujours la représentation la plus courante de l’incapacité dans la publicité, suivis par les personnes sourdes utilisant la langue des signes. Les personnes ayant une déficience visuelle et les gens neurodiverses sont rarement montrés. Burger King a lancé une campagne pour la Journée nationale de l’ASL en 2016. Leur mascotte (le roi) a demandé aux fans sourds de créer un signe pour leur fameux Whopper. Une publicité connexe a montré la mascotte dans un restaurant près de l’université Gallaudet, où tous les items sur le menu étaient dessinés en épellation digitale. Ce n’est pas comme ça que marche la langue des signes!  Cette maladresse ignorante montre que la campagne n’a pas été développée par des professionnels de la publicité qui ont des incapacités!
  • Toutes les publicités de ces dernières années n’ont pas été horribles. Une série de publicités de Mars, Inc. pour des chocolats Maltesers présentait des histoires réelles liées à des handicaps. Le clip le plus connu impliquait une femme utilisant un fauteuil roulant électrique. Elle est dans un parc avec un groupe d’amies, décrivant un incident embarrassant qu’elle a eu avec son petit ami. (on donne des points bonus pour lui donner un partenaire et une vie sexuelle!)  (Pour une analyse en français de cette publicité ainsi que celle de Guinness et d’autres en français, consulter cet article de Robert Schuman)
  • Stephanie Woodward du Centre pour les droits des personnes avec déficiences a été présentée dans une publicité pour les biscuits « Honey Maid » il y a trois ans. Son fauteuil roulant est clairement visible, mais l’appareil et l’environnement accessible sont affichés sans commentaire. Dans ce cas, une militante bien connectée a été remarquée par une entreprise qui reconnaissait l’incapacité comme un élément de la diversité. Mais comme nous l’avons mentionné dans notre épisode sur les stéréotypes le mois dernier, les personnes en situation de handicap n’ont pas souvent l’opportunité ou les ressources pour créer des représentations plus précises.
  • Tant que les personnes avec déficiences resteront invisibles dans les situations de la vie quotidienne, limitées aux campagnes de sensibilisation et de collecte de fonds, les personnes non handicapées continueront à nous craindre ainsi que nos incapacités. Cette crainte alimentera l’augmentation de la demande de suicide assisté et d’euthanasie.  Montrer les personnes avec déficiences dans des situations quotidiennes dans la publicité fera un grand pas vers la normalisation de l’incapacité pour le grand publique.
  • La semaine prochaine, nous parlerons de la façon dont la publicité peut être utilisée pour normaliser l’incapacité, des campagnes de sensibilisation et de la différence entre la publicité destinée aux personnes handicapées et celle destinée au grand public (non handicapé).